Un sistem de marketing vertical (VMS) este unul în care membrii principali ai unui canal de distribuție - producător, angrosist și comerciant cu amănuntul - lucrează împreună ca un grup unificat pentru a satisface nevoile consumatorilor. În sistemele de marketing convenționale, producătorii, angrosiștii și comercianții cu amănuntul sunt afaceri separate care încearcă cu toții să își maximizeze profiturile. Când efortul unui membru al canalului de a maximiza profiturile vine în detrimentul altor membri, pot apărea conflicte care reduc profiturile pentru întregul canal. Pentru a rezolva această problemă, tot mai multe companii formează sisteme verticale de marketing.
Sistemele de marketing vertical pot lua mai multe forme. Într-un VMS corporativ, un membru al canalului de distribuție îi deține pe ceilalți membri. Deși sunt deținute în comun, fiecare companie din lanț continuă să îndeplinească o sarcină separată. Într-un VMS administrat, un membru al canalului este suficient de mare și de puternic pentru a coordona activitățile celorlalți membri fără o miză de proprietate. În cele din urmă, un VMS contractual constă din firme independente unite prin contract în beneficiul lor reciproc. Un tip de VMS contractual este o cooperativă de vânzare cu amănuntul, în care un grup de comercianți cu amănuntul cumpără de la un angrosist deținut în comun. Un alt tip de VMS contractual este o organizație de franciză, în care un producător licențiază un angrosist pentru a-și distribui produsele.
Conceptul din spatele sistemelor de marketing vertical este similar cu integrarea verticală. În integrarea verticală, o companie își extinde operațiunile asumându-și activitățile următoarei verigi din lanțul de distribuție. De exemplu, un furnizor de piese auto ar putea practica integrarea prin achiziționarea unui punct de vânzare cu amănuntul pentru a-și vinde produsele. În mod similar, furnizorul de piese auto ar putea practica integrarea înapoi prin achiziționarea unei fabrici siderurgice pentru a obține materiile prime necesare fabricării produselor sale. Marketingul vertical nu trebuie confundat cu marketingul orizontal, în care membrii de la același nivel într-un canal de distribuție se reunesc în alianțe strategice sau întreprinderi comune pentru a exploata o nouă oportunitate de marketing.
Așa cum a scris Tom Egelhoff într-un articol online intitulat „Cum se utilizează sistemele de marketing vertical”, un VMS poate deține atât avantaje, cât și dezavantaje pentru întreprinderile mici. „Principalul avantaj al VMS este că compania dvs. poate controla toate elementele producției și vânzării unui produs. În acest fel, puteți vedea întreaga imagine, puteți anticipa problemele, puteți face modificări pe măsură ce devin necesare și, astfel, vă creșteți eficiența. Cu toate acestea, implicarea în toate etapele de distribuție poate face dificilă pentru un proprietar de întreprindere mică să țină evidența a ceea ce se întâmplă. În plus, aranjamentul poate eșua dacă personalitățile care gestionează diferitele zone nu se potrivesc bine. ”
Pentru proprietarii de afaceri mici interesați să formeze un VMS, Egelhoff a recomandat să înceapă prin dezvoltarea unor relații strânse cu furnizorii și distribuitorii. „Ce furnizori sau distribuitori ați cumpăra dacă ați avea banii? Acestea sunt cele cu care se lucrează și se formează o relație puternică ”, a afirmat el. „Marketingul vertical poate oferi multor companii un avantaj major față de concurenții lor.”
BIBLIOGRAFIE
Baker, Sunny și Kim Baker. 'Merge în sus! Marketing vertical pe web. ' Journal of Business Strategy . Mai 2000.
Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman și David Miller. Ghid de administrare a sistemului OpenVMS . Octombrie 2003.
Bloom, Paul N. și Venessa G. Perry. „Energia comercianților cu amănuntul și bunăstarea furnizorilor: cazul Wal-Mart.” Journal of Retailing . Toamna 2001.
Boone, Louis E. și David L. Kurtz. Marketing contemporan 2005 / Cu Infotrac . Thomson South-Western, februarie 2004.
Egelhoff, Tom. „Cum se utilizează sistemele de marketing vertical”. Disponibil de la http://www.smalltownmarketing.com . Adus la 2 mai 2006.
